5 Critères d’une communication efficace pour votre location
Je partage ci-dessous les bases et les leviers d’efficience dans le développement d’une stratégie commerciale efficace sur internet pour avoir lus de visibilité pour votre gîte, votre chambre d’hôtes, votre camping ou votre hôtel.
L’objectif principal est d’obtenir plus de points de contacts et plus de réservations, et ne pas louer au rabais.
Si vous ne voulez plus investir sur des supports qui ne rapportent pas, je vous souhaite une bonne lecture. Mon état d’esprit ‘growth hacking’ est illustré en bas de page 😉
Choisir et connaître sa cible
Qui vient chez vous ? Quels vacanciers souhaitez-vous accueillir ? C’est bien aux voyageurs que nous souhaitons accueillir qu’il convient de s’adresser pour maximiser les réservations. Si vous parlez à tout le monde, personne ne vous entend vraiment. Et si vous achetez beaucoup de publicité, vous serez mieux entendu, mais pas forcément écouté et considéré!
Les meilleures entreprises se développent sur le ratio des 20/80 : 20% d’efforts pour 80% de résultats. Elles réussissent car elles concentrent leurs efforts au bon endroit, surtout avec les bonnes personnes.
Inutile en prévision de l’été de promouvoir une location idéale pour un séjour couple en amoureux auprès d’une maman de 2 enfants de 5 et 8 ans qui cherche une location proche des commodités, avec es équipements dédiés pour alléger son coffre et sa charge mentale…
Pensez plutôt à lui parler à l’intersaison pour lui suggérer un weekend retrouvailles pour son couple sans les enfants… 😉
Si vous ne tenez pas compte de votre cible, de son état d’esprit, même avec les plus grands investissements financiers, les campagnes risquent d’échouer… perte d’argent et de temps !
Il ne s’agit pas de chercher à être vu partout, il s’agit d’être vu par vos prospects, vos vacanciers idéaux selon la période et la saisonnalité. Si vous savez qui ils sont, où ils sont, ce qu’ils font, ce qu’ils attendent, vous parviendrez plus facilement à émettre des messages pertinents, identifier les actions à mener, les supports à utiliser (et donc pas forcément Facebook !). Observez vos clients, vos non-clients, et mettez en corrélation votre savoir-faire, votre savoir-être et l’expérience que vous pouvez proposer.
Proposer une offre différenciée
Cultiver votre différence, valoriser vos atouts, donner un bénéfice unique sont des sources de conversion, de développement commercial et d’augmentation de revenus de vos locations.
Affirmer un positionnement clair, associé à vos valeurs, vos forces et bien évidemment à un bénéfice client sincère vous offre la possibilité de délivrer une vraie expérience client, source de succès dans l’exploitation de votre gîte ou chambre d’hôtes.
Peut-être avez-vous déjà entendu parler de l’effet ‘Waouh!’ ou ‘Wow’ ? Même si le terme tend à être galvaudé autant que l’expression ‘faire le buzz’, la pratique de l’effet ‘waouh’ a engendré de belles performances créatives. Les entreprises se sont recentrées sur l’émotionnel de leur client plutôt que sur leur portefeuille, et les résultats financiers ne s’en sont que mieux portés !
Dans le cadre des prestations locatives et dans le tourisme, il y a du retard pour certains, mais d’autres sont déjà bien dans le train ! et se démarquent. Pensez au regards extérieurs pour valider vos différences.
Si vous donnez les mêmes arguments que vos partenaires ou concurrents, vous n’aidez pas votre interlocuteur à vous choisir. Rendre votre offre unique et donner de la valeur vous permettent de pratiquer un discours percutant, persuasif et d’être choisi.
Multiplier les outils de conversion
A chaque étape du parcours client
Quelque soit l’objectif suivi dans votre stratégie de communication – visibilité, acquisition, recommandation, transaction – diversifier les techniques de prises de contact à chaque étape du parcours client favorise un fichier prospect vivant et un calendrier de réservation au beau fixe.
Les étapes de décisions prises par un internaute tout au long de son processus de recherche d’hébergement constituent en marketing le tunnel de vente. Il débute dès les résultats affichés par Google ou par la plateforme de référencement, type Gîtes de France ou AirBnB.
A chaque étape de ce tunnel, une présence optimisée permet de capter l’attention de l’internaute, et de le convertir peu à peu vers une réservation dans votre structure. Ces différentes phases ont toutes leur degré d’importance dans votre capacité à acquérir des prospects.
La phase d’acquisition : la plus stratégique du tunnel de vente
En phase de prospection, je vous invite à activer les leviers suivants pour optimiser vos conversions.
Référencement de votre site internet
Une position dans les 3 premiers résultats assure des taux de clics vers votre site web. Les référenceurs ont l’habitude de dire : si vous voulez cacher quelque chose à quelqu’un, placez le en deuxième page de Google. Cette expression se vérifie par nos propres usages : on reprend notre requête avec plus de précisions, on ne va pas sur la deuxième page…
Ainsi, une stratégie de contenu axée sur la technique de longue traîne, base du succès SEO en 2020, est efficace. Elle permet de drainer une audience ciblée sur votre site web, donc plus facilement convertissante.
Rappel important : les moteurs de recherche ne référencent pas un site internet, mais un contenu. Idéalement, une page=un contenu.
Pour être efficace en référencement et bénéficier de la longue traîne,, il convient de multiplier les pages de contenu. Si vous ne savez pas quoi dire et comment, contactez-moi, je peux accompagner votre réflexion : mon imagination déborde sur de nombreux sujets ! 😉
Annonce optimisée sur les plateformes spécialisées
Une annonce qualifiée, calibrée, attractive favorise votre visibilité sur les plateformes dédiées à la location saisonnière, où la concurrence est accrue. L’objectif de votre annonce est de faire sortir l’internaute du cadre de la plateforme vers votre site web par une différenciation notable de manière à éliminer la concurrence visuelle en recentrant son attention sur votre offre. Exprimez-vous dans les espaces ‘libres’ pour convaincre l’internaute d’en savoir plus sur vous, votre offre, l’expérience que vous proposez.
Motion design et expérience utilisateur (UX)
Lorsque le visiteur arrive sur notre interface, nous avons moins de 3 secondes pour le séduire ! Le design doit ainsi être pensé pour lui, esthétique et pratique, facilitateur dans sa navigation.
L’objectif est de susciter son émotionnel rapidement par une projection mentale de l’expérience que vous proposez. Première étape franchie puisqu’il est sur votre site web, il convient maintenant de la garder!
Lead magnet : l’incontournable en 2020
Ne perdez plus vos visiteurs ! Proposer un cadeau numérique à votre internaute vise à entériner son intérêt pour votre structure et capturer son email pour pouvoir le relancer. L’objectif est de stopper les visites sans lendemain sur votre site web. C’est parfois déjà difficile d’avoir du trafic, alors quand l’internaute est là, il est primordial de le qualifier. Vous pouvez aussi proposer un code de réduction, mais les promotions ne véhiculent pas un bonne image selon moi : elles dévalorisent le prix annoncé et décrédibilisent la prestation face à un prospect. Je les recommande par contre en stratégie de fidélisation.
La capture d’emails est au cœur des plus grandes stratégies digitales. Cette pratique marketing est entrée dans les usages des internautes qui laissent volontiers leur email si la valeur apportée leur paraît suffisamment pertinente. Et vous travaillez ensuite un relationnel avec une audience qualifiée, naturellement intéressée par ce que vous incarnez.
L’emailing : le meilleur levier performance/prix
Une fois que votre internaute est identifié grâce aux outils de capture d’emails, vous pouvez communiquer avec lui grâce à l’outil le plus performant aujourd’hui en terme de relationnel prospect/client, l’email. Certains pensent encore que les gens ne lisent pas les mails… ils ne lisent pas les publicités, c’est différent.
Si vous apportez de la valeur,
si vous donnez des conseils pour accompagner l’expérience client à venir,
si vous parvenez à casser les anxiogènes liés aux vacances (et oui, il y en a beaucoup en fait!),
si vous êtes pertinents et sincères dans vos échanges,
=> l’emailing est le levier le plus convertissant du moment. Et le moins onéreux donc rentabilité assurée!
Et même une fois la réservation validée, d’autres leviers peuvent être activés en vue de poursuivre la conversion vers une expérience voyageur forte, et générer ainsi la recommandation.
Une fois que l’internaute est dans votre ‘chez-vous digital’, à vous de jouer la conversion! Vous avez la main sur votre site web, sur vos émissions d’emails, profitez de ces agents commerciaux automatiques et peu coûteux.
Mesurer l’impact des actions
Le principe de l’amélioration continue
« On ne peut améliorer que ce qu’on mesure ». Cette citation attribuée à Deming, statisticien, auteur, consultant en management, permet de valoriser les actions digitales qui effectivement peuvent se mesurer. Les médias classiques nous laissent dans le flou : il est chaque fois difficile d’identifier la performance réelle généré par un encart publicitaire, une adhésion à tel ou tel organisme, une distribution de flyers…
La communication digitale permet le tracking, le sourcing et identifie les provenances de CA. Ce point fort est excellent pour l’aide à la prise de décision, à condition bien sûr de mesurer les actions, grâce aux bons indicateurs de performance.
Les indicateurs de performance (KPI)
Les KPI (Key Performance Indicators) permettent d’évaluer la réussite d’une action. Ils correspondent à des mesures quantitatives, permettant une analyse qualitative.
Les principaux indicateurs utilisés dans l’évaluation commerciale de nos activités locatives sont :
- le taux de remplissage : le nombre de réservations par rapport à notre capacité d’accueil (bien tenir compte des temps d’ouverture à la location pour apprécier ce taux).
- le taux de conversion demandes/réservations
- le panier moyen / le CA (les indicateurs financiers sont toujours le nerf de la guerre!)
- le nombre de contacts obtenus, par le site web et par les plateformes spécialisées : le comparatif favorise des arbitrages parfois sources d’économie réelle.
Dans le cadre d’une stratégie de communication digitale menée en amont des réservations, les indicateurs de performance à surveiller sont :
- le nombre de visiteurs du site web : Google Analytics et Google Search console permettent aussi d’analyser l’audience qualifiée du site web. Les robots des moteurs de recherche peuvent représenter jusqu’à 40% du trafic, les retirer des statistiques est primordial pour partir sur de bonnes bases.
- le taux de conversion du site internet : le nombre de formulaires/prises de contact reçus par rapport au nombre de visites sur le site.
- le taux de rebond du site web : si Google Analytics vous annonce un taux de rebond supérieur à 50%, c’est que votre site a besoin d’être amélioré…!
- le temps passé sur le site : est-ce que les visiteurs restent en navigation ? dans le cadre d’une recherche de séjour, le temps passé sur votre site est significatif en terme d’intérêt du visiteur. A moins de 2 minutes, soit votre interface manque de fluidité et d’ergonomie, soit ce qu’elle contient n’est pas intéressant pour l’internaute, pourtant attiré par votre structure au départ.
- l’engagement de vos communautés si vous exploitez les réseaux sociaux : le nombre d’interaction par rapport à votre nombre d’abonnés.
- le taux de conversion de votre propre commercialisation : sur le nombre de demandes reçues par mail, combien en avez-vous transformées en réservations ?
Il convient ensuite de rapprocher ces éléments soit du temps de travail que vous consacrez à votre propre commercialisation, soit des investissements financiers mobilisés. Ce rapprochement vous permet d’établir votre ROI, (return on invest). Ce retour sur investissement évalue la rentabilité des actions menées et demeure garant d’une communication efficace. Vous avez toutes les clés pour décider des actions ressources à privilégier, et surtout écarter les actions inutiles.
Adopter un état d’esprit growth hacking
Privilégier les actions qui mènent vers des résultats rapides, avec le minimum de ressources financières, tel est l’état d’esprit du growth hacking dans lequel je m’inscris pleinement. Mon préféré pour débuter étant le lead magnet ;-).
Mon expérience commerciale est ancrée dans des structures dotées de ressources humaines réduites mais associées à des objectifs de CA plus proches du million d’euros que de la gloire ! Face à des ressources parfois réduites, j’ai développé mon imaginaire pour innover dans la communication, en mettant en balance les coûts, l’humain et les résultats attendus.
Cette démarche créative favorise la réactivité et la rentabilité. Les solutions commerciales et marketing sont nombreuses, et parfois coûteuses, mais certaines restent réellement à la portée de tous. Reste à les identifier, se les approprier, et performer. C’est ce que flowdelo partage avec les professionnels de la location saisonnière et courte durée à travers les échanges de la THEW : la tribu des hébergeurs efficaces sur le web.
Mes meilleurs conseils pour votre stratégie commerciale : alliez les techniques marketing et vente, misez sur vos propres ressources personnelles en plaçant l’échange humain au cœur de votre relationnel, et sur vos propres ressources digitales, votre site internet.
Je vous propose un plan d’optimisation pour votre internet, passant par une méthode d’audit autonome et gratuite. Un premier pas vers la performance. J’espère que votre visite sur flowdelo.com vous aura inspiré !
Joyeuses salutations,
Flo Delorme, contact@flowdelo.com
Consultante et formatrice en stratégie commerciale digitale, spécialisation Location saisonnière et tourisme